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Content Marketing World 2016 – Fabian von z-weitsicht berichtet

Im September 2016 besuchte ich die weltgrößte Konferenz zum Thema Content Marketing. Insgesamt 3.000 Teilnehmer aus etwa 60 Ländern reisten in diesem Jahr nach Cleveland im US-Bundesstaat Ohio – die Content Marketing World hat sich zu dem Branchenevent schlechthin entwickelt. An zwei spannenden Konferenztagen erlebte ich hautnah, mit welchen Herausforderungen die Branche sich konfrontiert sieht.

Content Marketing World 2016 - Konferenzbesucher

Doch von vorne. Ihr fragt euch vielleicht, warum die Content Marketing World im recht beschaulichen Cleveland stattfindet. Zwar handelt es sich um die zweitgrößte Stadt im Bundesstaat Ohio, doch würde man eine Marketing-Konferenz eher in einer Metropole wie New York oder Chicago erwarten. Um es kurz zu machen: Der Gastgeber, Joe Pulizzi, ist sehr heimatverbunden. Der Bestseller-Autor sitzt mit seinem Unternehmen „Content Marketing Institute“ direkt in Cleveland und möchte der Stadt etwas gutes tun.

Und tatsächlich: Die aufgeschlossenen Bewohner der Stadt freuen sich merklich über das zusätzliche  Tourismus-Aufkommen und internationale Flair. Mit dem Konferenz-Ausweis um den Hals wurde ich stets freundlich begrüßt.

Kommen wir zu den Fakten.
Fakt ist: Content Marketing boomt. Spezialisierte Agenturen sprießen wie Pilze aus dem Boden und immer mehr unternehmenseigene Inhalte werden produziert. Klar ist aber auch: viele Inhalte versinken in der Bedeutungslosigkeit – so zumindest der Tenor der Experten. Doch warum ist das so?

CM-World in Cleveland 2016 - Plakatwerbung

Große Banner schmücken Clevelands Innenstadt während der Konferenz

Content ohne Strategie

Gleich mehrere Redner der Content Marketing World äußerten die Kritik, dass Content Marketing häufig die strategische Ausrichtung fehlt. Robert Rose, der Chef-Stratege des Content Marketing Institute, resümiert , dass viele Unternehmen eine große Zahl verschiedener Inhalte auf unterschiedlichen Kanälen verteilen, ohne dass den Beteiligten die zugrundeliegende Strategie klar ist. Mit ständigem Blick auf die Konkurrenz würden hastig neue Whitepaper, neuer Video-Content oder andere Formate produziert. Vereinzelt mögen solche Maßnahmen auch funktionieren, doch gleichzeitig entsteht ein regelrechter Content-Wirrwarr. Bei der Evaluation der Maßnahmen ist am Jahresende schließlich niemand mehr in der Lage zu bestimmen, welche Kampagnen auf welche Ziele eingezahlt haben.

„Everyone is hustling“ – langsam ist manchmal mehr

Auch Ann Handley, Chief Content Officer der Plattform marketingprofs.com, bemängelt überhastetes Vorgehen in der Praxis. Ihrer Auffassung nach gilt es zunächst zu überlegen, was die übergeordneten Kommunikationsziele sind. Auf Basis solcher Ziele können dann passgenaue Strategien entwickelt werden. Ann fasst das so zusammen:

„slow down, not always, but at the right key-moments“

. Dieser Gedankengang erscheint überzeugend. In einer durch Medien geprägten Welt scheint alles immer schneller an uns vorbei zu ziehen. In einer solchen Zeit braucht es strategische Fixpunkte, auf die wir uns bei Bedarf zurückbesinnen können.

Die Bedürfnisse der Zielgruppe stehen im Fokus, denn „Audience is King“

Nicht nur die fehlende strategische Ausrichtung vieler Inhalte wurde bemängelt – gleich mehrere Speaker kritisieren, dass viele Inhalte immer noch produkt- oder markenzentriert sind. Moment! Sollten Produkte beim Content Marketing nicht eigentlich keine Rolle spielen?
Der Marketing-Dozent Chad Pollitt fordert jedenfalls eine konsequente Ausrichtung der Inhalte an den Bedürfnissen der Zielgruppe. Genau diese Zielgruppen haben in der Regel Fragen, ein Suchinteresse, durch das sie auf den entsprechenden Inhalt gestoßen sind. Dieses Interesse bezieht sich wohl nur selten auf Marken oder Produkte. Tatsächlich wurde kaum ein Thema auf der Content Marketing World häufiger diskutiert. Andy Crestodina, Gründer und Chef-Stratege bei Orbit Media, fordert die Content-Marketeers daher dazu auf, sich folgende Frage zu stellen:

„How many people are waiting for your next article to go live?“

In der Praxis werde stattdessen häufig Content produziert, der kaum jemanden ernsthaft interessiert. Das verdeutlicht Andy plastisch an eigens erhobenen Analytics-Daten. Demnach würden Content-Marketing-Inhalte nur extrem selten extern verlinkt. Auch in Sozialen Netzwerken verkümmere die Hälfte der beworbenen Artikel in der Bedeutungslosigkeit und erhalte weniger als zwei Likes.

Organische Reichweite als zentrale Verbreitungsform für Content Marketing

Solche Daten schockieren insbesondere deshalb, weil externe Verlinkungen im harten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Webnutzer eine zentrale Ressource sind. Verlinkungen gelten nach wie vor als virtuelle Empfehlung und haben daher ihren festen Platz in der Suchmaschinenoptimierung. Dabei sind Suchmaschinen nach Meinung vieler Sprecher auf der Konferenz der wichtigste Distributionskanal für Content Marketing Inhalte.
Mich persönlich hat überrascht, mit welcher Vehemenz einige Sprecher deutlich machten, dass Soziale Netzwerke als einziger Verbreitungskanal ungeeignet sind.
Rand Fishkin, Gründer von MOZ, fasst das wie folgt zusammen:

„You are building on rented land, if your content is only on facebook“.

Klar ist: Facebooks Algorithmus-Änderungen machen es immer schwieriger, in sozialen Netzwerken relevante Reichweite ohne bezahlte Anzeigen zu erreichen. Andererseits agiert dort ein Publikum, das für viele Unternehmen relevant ist. Zweifellos können bezahlte Anzeigen auf Facebook und Co. also effektiv sein. Vor unerwünschten Algorithmus-Änderungen sind Unternehmen jedoch nur sicher, wenn Sie Inhalte auf eigenen Plattformen beheimaten.

Rand Fishkin at Content marketing World 2016

Rand Fishkin, Gründer von MOZ

Emotionen dringen zum Publikum durch

Inhalte den Zielgruppen zugänglich zu machen, ist aber nur der Anfang. Um tatsächlich Beziehungen aufzubauen und langfristig eine Marke zu stärken, bedarf es mehr als Klicks und Page Impressions. Ob Inhalte wirklich zum Publikum durchdringen, lässt sich kaum an Analytics-Kennzahlen ablesen. Außer einer übergeordneten Strategie bedarf es laut dem Storyteller Jonathan Crossfield aber noch einem weiteren Element: Pathos. Der Begriff Pathos stammt aus der griechischen Mythologie und bedeutet soviel wie Leidenschaft. Laut Jonathan kann Content Marketing kaum überzeugen, wenn es ausschließlich auf rationalen Argumenten beruht. Stattdessen müssen Inhalte von Unternehmen auch emotional überzeugen, zum Beispiel indem Einblicke gegeben werden, die der Öffentlichkeit meist verwehrt sind. Das können authentische Geschichten von Mitarbeitern oder ein Blick hinter die Kulissen sein.

Jonathan Crossfield CM World 2016

Jonathan Crossfield über Pathos und Storytelling

Fazit: Strategie, Publikum und Pathos als zentrale Elemente von Content Marketing

Wer dem Publikum wirklich zuhört, wer seine Bedürfnisse versteht und leidenschaftlichen Content bietet, der hat eine Chance auf echten Erfolg durch Content Marketing. Die Konferenz hat gezeigt, dass Content Marketing längst nicht am Ziel ist und hinter seinem Potential zurück bleibt.
Viele Unternehmen und Agenturen fokussieren sich zu sehr auf die hastige Umsetzung von Maßnahmen, ohne die Unternehmensziele im Blick zu behalten. Inhalte im Netz müssen sich konsequent an den Bedürfnissen der Zielgruppen ausrichten. Nur dann kann die sorgfältig aufgebaute Reichweite über Suchmaschinen oder Soziale Netzwerke auch ihren gewünschten Effekt erzielen und das Unternehmen als Experte in seiner Branche positionieren. So kann es gelingen, langfristig Vertrauen in eine starke Marke aufzubauen.

Bis zur nächsten Content Marketing World!

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