Digitale Strategie – Herausforderungen und Chancen einer vernetzten Welt

Die Verbreitung des Internets führt zu grundlegenden Veränderungen für Unternehmen: Marken, Produkte, gesellschaftliches Handeln – alles  kann heute zum Teil öffentlicher Debatten werden. Das birgt einerseits Gefahren: Ein kritischer Kommentar eines Facebook-Users, ein Bericht eines Bloggers oder  negative Produktbewertungen können ausreichen, um einen Shitstorm auszulösen. Sowohl Reputation als auch die Verkaufszahlen eines Unternehmens sind dann in Gefahr. Anders als noch vor wenigen Jahren entscheiden nicht vornehmlich Journalisten und Massenmedien, sondern die Webnutzer selbst, über welche Themen in der Öffentlichkeit diskutiert wird. Jeder User ist Teil einer netzwerkartigen Struktur, über die sich Informationen dezentral und blitzschnell verbreiten (1).

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Digitale Strategie – Netzwerk der Öffentlichkeit
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Unternehmen sind Knotenpunkte einer netzwerkartiken Öffentlichkeit.

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Positive und negative Informationen können sich blitzschnell verbreiten.

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Webnutzer als Knotenpunkt im Netzwerk erhalten Informationen auch ohne direkten Kontakt zum Unternehmen

Die Netz-Community erwartet viel: Potenziale und Risiken der Online-Kommunikation

Die netzwerkartigen Strukturen der heutigen Gesellschaft lassen sich ebenso als echte Chance verstehen: Wenn es Unternehmen gelingt, in einen Interaktionsprozess mit ihren Kunden und Anspruchsgruppen zu treten, lassen sich beidseitig profitable Beziehungen aufbauen. Unternehmen profitieren zum Beispiel von den Ideen Ihrer Kunden, wenn diese in einem offenen Innovationsprozess in die Produktentwicklung einbezogen werden. Kunden fühlen sich ernstgenommen und verstanden – und belohnen eine Marke im besten Fall mit ihrer Loyalität.

Allerdings bieten soziale Netzwerke nicht nur eine Chance, in eine Interaktion einzutreten. Die Online-Community erwartet vielmehr, dass Unternehmen im Netz transparent, offen und dialogfähig agieren (2). Diese Erwartungen sind eine wesentliche Herausforderung für eine digitale Strategie.

Einige etablierte Vorgehensweisen verlieren in der Unternehmenskommunikation hingegen an Strahlkraft. Lange Zeit galt eine hohe Konsistenz aller Kommunikationsbotschaften eines Unternehmens als höchstes Ideal, das durch eine “One-Voice-Politik” durchgesetzt werden sollte. Heute kommunizieren Mitarbeiter aber über so vielfältige (nicht nur digitale) Kanäle, dass die Vorstellung einer einheitlichen Stimme des Unternehmens als veraltet gilt. Vielmehr können interne Gespräche und Coachings dazu beitragen, dass Angestellte die Kernwerte eines Unternehmens verinnerlichen und damit zu echten Botschaftern der Marke werden.

Auch die Erwartungen einer offenen und transparenten Kommunikation stellen wesentliche Herausforderungen in der Strategieentwicklung dar. In einer globalisierten Welt wird das Handeln von Unternehmen zunehmend kritisch betrachtet und Anspruchsgruppen fordern Einblicke in Prozesse und Entscheidungen von Unternehmen. Dies kann zum Problem werden, denn vollständige Transparenz widerspricht wesentlichen Eigenschaften des Unternehmertums. Um Wettbewerbsvorteile zu erreichen, sind Unternehmen zum Beispiel in der Produktentwicklung darauf angewiesen, Informationen vor der Umwelt geheim zu halten. Online-Kommunikation ist oft eine Gratwanderung zwischen einem teilweise offenen Dialog und dem Zurückhalten von Informationen, die nicht für die Öffentlichkeit bestimmt sind. Wir entwickeln mit Ihnen eine digitale Strategie, die den Ansprüchen Ihres Unternehmens und den Erwartungen Ihrer Anspruchsgruppen gerecht wird.

Authentizität und hochwertiger Content als Erfolgsfaktoren einer digitalen Strategie?

Doch was ist die Antwort auf den digitalen Wandel, wenn weder ein besonders hoher Grad an Transparenz, noch eine besonders einheitliche Kommunikation als Erfolgsgaranten gelten können?

Integration und “One-Voice-Policy” haben aus Sicht vieler PR-Praktiker zu einerkonsistenten aber zugleich nüchternen und formalisierten Kommunikation geführt (2).

In einer Welt, in der Menschen mit immer mehr Informationen überflutet werden, bedarf es jedoch mehr, um wirklich wahrgenommen zu werden. Die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppen ist begrenzt – irrelevante Informationen versinken daher schnell in der Bedeutungslosigkeit. Eine digitale Strategie muss darauf ausgelegt sein, einen Nutzen zu stiften und sinnvolle und hilfreiche Informationen liefern. Immer mehr Unternehmen erkennen das und produzieren eigene redaktionelle Inhalte, wie interessante Magazinartikel oder Videos – “Content Marketing” ist in aller Munde. Die Relevanz klassischer Werbung nimmt hingegen ab.

Gute Inhalte, die zugleich für Suchmaschinen optimiert wurden,  sind ein erster Schritt zu mehr Sichtbarkeit im Netz. Klar ist: Weder vollständige Transparenz noch ein symmetrischer Dialog sind aus Unternehmenssicht wünschenswert. Menschen wünschen sich jedoch Einblicke, das hat einen einfachen Grund: Im Alltag beurteilen wir blitzschnell, ob wir unserem Gegenüber vertrauen können. Unsere Intuition sagt uns, ob Gestik, Mimik, Körpersprache und Gesprochenes übereinstimmen. Ist das der Fall, sprechen wir Authentizität zu. Ohne Zweifel profitieren auch Unternehmen davon, wenn sie als authentisch und vertrauenswürdig wahrgenommen werden. Wem vertraut wird, der wird weniger kontrolliert – nur wenn sich Regulationen und öffentliche Kritik in Grenzen halten, bestehen auch die für das wirtschaftliche Handeln notwendigen Spielräume.

Die Forschung geht heute davon aus, dass Personalisierungsstrategien zu einer authentischen Wahrnehmung von Unternehmen beitragen. Wenn Mitarbeitern im Netz genügend Freiräume gewährt werden, können sie zu glaubwürdigen Botschaftern der Unternehmenswerte werden, in manchen Fällen gar zum Gesicht eines Großkonzerns. Ein Beispiel ist der Blog des Microsoft Mitarbeiters Robert Scoble (http://scobleizer.com/), der sich nicht nur kritisch über große Konkurrenten wie Apple, sondern auch über seinen eignen Arbeitgeber äußert. Mitarbeitern das Recht auf freie Meinung zu gewähren, ist deshalb ein wichtiger Baustein einer zukunftsweisenden digitalen Strategie.

Wir unterstützen Sie in einem harten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden

Stellen Sie sich den Herausforderungen einer Zeit, die durch digitale Medien geprägt ist. Wir entwickeln mit Ihnen eine digitale Strategie, die Sie für heute und die Zukunft wappnet. Profitieren Sie von analytischer Kompetenz und unserer Erfahrung, relevante Themen im Netz sichtbar zu machen.

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Wissenschaftliche Quellen:

Betele, G., Nothhaft, H. (2010). Strategic Communication and the Public Sphere from a European Perspective. International Journal of Strategic Communication, 2010 (4), 93-116,

Pleil, T., & Rehn, D. (2012). Der Einzelne im Mittelpunkt. In P. Szyszka, Alles nur Theater. Authentizität und Inszenierung in der Organisationskommunikation (S. 217- 235). Köln: Halem.


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