SEO – Suchmaschinenoptimierung

Es dreht sich alles um die Nutzer. Suchmaschinen richten sich nach dem höchsten Nutzen für die Suchenden. So entscheiden sie, welche Websites im Ranking ganz oben stehen. Nämlich die, die am hilfreichsten sind.

Damit relevante Inhalte im Web für NutzerInnen besser auffindbar sind, gibt es Suchmaschinenoptimierung – kurz SEO

(Search Engine Optimization).

Im Duden wird Suchmaschinenoptimierung (SEO) als Gesamtheit von Maßnahmen, die dazu dienen, dass eine Webseite in den Trefferlisten von Suchmaschinen möglichst weit oben erscheint, beschrieben.

Zu SEO zählen Keywordrecherche, die Produktion von interessantem Content, technische Optimierungen sowie die On- und Offpage-Optimierung.

Niemand klickt sich gerne durch alle Suchergebnisse. Wie denn auch, bei so vielen? Alle möchten schnell an ihre gewünschten Informationen kommen.

Die Grafik zeigt, wie viele Menschen nach der ersten Ergebnisseite überhaupt weiterklicken – es sind nicht viele. Daher sind Websites auf Seite 1 von Google & Co. weitaus sichtbarer für die NutzerInnen.

Quelle: https://www.advancedwebranking.com/cloud/ctrstudy/ April 2016, International

Dort werden die meisten NutzerInnen erreicht. Dies gilt für das Surfen auf dem Smartphone und PC. SEO ist die Kombination aus Instrumenten, um Websites in dem Ranking nach oben zu bringen.

Deutschlandweit nutzen 85,78% Google am Desktop und 98,39% mobil. Somit besitzt die amerikanische Suchmaschine den höchsten Marktanteil. Die Konkurrenz folgt weit hinten, mit Yahoo (10,33% am Desktop) und Bing (1,83% am Desktop).

Dadurch wird klar: wenn wir SEO betreiben, dann für Google.

Wir alle nutzen täglich Keywords, während wir nach Informationen suchen. Keywords sind die Suchbegriffe, die wir eintippen. Die Suchmaschinen selektieren für uns: Sie schlagen die ihrer Ansicht nach relevantesten Websites für unsere Keywords vor.

Keywords erhöhen die Sichtbarkeit von Websites. Um vorne zu ranken braucht es die Begriffe, die vom Nutzer gesucht werden. Der eigene Versuch ist dabei immer der beste Indikator. Was würde man selbst eintippen, um die gewünschte Leistung zu finden?

Eine Keyword-Recherche sollte immer der erste Schritt einer SEO-Optimierung sein.

Die SEO-Praxis unterscheidet zwei Keyword-Formen: Shorthead und Longtail. In einer Grafik ähnelt die Ansicht einer Schnecke oder auch einem Krokodil. Kleiner Kopf – langer Körper.

sind allgemeine Suchbegriffe mit einer hohen Reichweite. Oft auch einzelne oder wenige Schlagwörter. Wer ein Shorthead-Keyword eintippt, zum Beispiel „Bauunternehmen“, möchte sich meist einen Überblick zum Thema verschaffen. Mit diesen allgemeinen Begriffen kann es mitunter schwer sein zu ranken, aufgrund vieler Mit-Rankenden. Trotzdem bieten viele Unternehmen Content zu diesen Themen, weil sie ein hohes Suchvolumen haben. Die Conversionrate ist bei Shorthead-Keywords aus einem simplen Grund oft niedrig: Shortheads werden eingetippt, um sich zu informieren. Sie deuten weniger auf ein konkretes Kaufinteresse der NutzerInnen hin.

!Ziele abwägen anhand der Conversionrate 

Die Conversion-Rate gibt die Wahrscheinlichkeit der Interaktion von Usern mit einer Website an. Typische Conversion-Ziele sind: Kontakt aufnehmen, einen Newsletter abonnieren oder Transaktionen abschließen. Achtung: Eine klare Abgrenzung in niedrig für Shorthead-Keywords und hoch für Longtail-Keywords gibt es nicht – auch wenn eine Tendenz existiert. Denn auch so manches Schlagwort hat eine hohe Conversion-Rate:

,Content Marketing’ beispielsweise, erscheint zunächst als allgemeiner Begriff, ist andererseits auch eine Dienstleistung (spezifischer Begriff).

verstecken ihren Sinn bereits im Namen. Meist sind es aneinandergereihte Begriffe wie „Bauunternehmen Bremen Haubau“ oder ein einzelnes präzises Schlagwort. Das macht Longtail-Keywords spezifischer als Shorthead-Keywords. Die NutzerInnen suchen aktiver und ihre Interaktionsbereitschaft ist höher. Jedoch suchen weniger Menschen nach bestimmten Longtail-Keywords. Demnach werden weniger Nutzer erreicht, aber die die erreicht werden, könnten besonders wertvoll für Unternehmen sein . Die Conversion-Rate ist bei Longtail-Keywords deshalb tendenziell höher.

Sowohl allgemeine als auch spezifische Suchwortkombinationen können also Teil einer SEO-Strategie sein. Über die Gewichtung entscheiden Kommunikations- oder Marketingziele.

!Unterscheidung SEO und SEA 

Die Suchmaschinenoptimierung hat einen bezahlten Zwilling – das Suchmaschinenadvertising (SEA). Während SEO organisch Klicks generiert, wird bei SEA[interne Verlinkung] dafür gezahlt. Vielleicht kennen Sie die Anzeigen von Google Ads auf den ersten Suchergebnisseiten – das ist SEA.

Es gibt die unterschiedlichsten Content-Formate. Videos, Bilder, Grafiken, Illustrationen, Ratgeber oder einen Text wie diesen. Falls Sie bereits eigenen Content produzieren, können Sie diesen stets auf Keywords optimieren, um höher bei Google & Co. zu ranken. SEO findet also nicht erst statt, wenn die Inhalte schon da sind, sondern sollte bereits im Redaktionsprozess mitgedacht werden.

Viel zu oft werden Inhalte in ihrem Zweck klar unterschieden in Content für:

1. die NutzerInnen und
2. die Suchmaschine, die für die NutzerInnen selektiert.

Wir finden – guter Content muss für beide sein!

Wie fühlen Sie sich am besten angesprochen? Durch aktuelle und begeisternde Inhalte, mit denen sie sich identifizieren können? – das ist normal und wissenschaftlich belegt.

In der Kommunikationswissenschaft spricht man von Nachrichtenfaktoren: dazu zählen Aktualität, Dramatik und Nähe. Der Journalist und Medienwissenschaftler Walter Lippmann brachte diesen Ansatz erstmals 1922 ins Rollen. Sie zeigen auf, wie Medienunternehmen die Auswahl der Nachrichten treffen. Umso mehr Nachrichtenfaktoren – desto eher wird darüber berichtet – desto eher werden sie gelesen.

Auch die Suchalgorithmen von Google & Co. nutzen solche Faktoren. Schließlich wollen sie einzigartigen Content für die NutzerInnen weit oben positionieren. Von Zeit zu Zeit führt Google daher Updates durch, die jeder SEO-Verantwortliche kennen sollte.

Ziele sind das Aufspüren und nach hinten Verlagern von Websites mit schlechtem Content. Qualitativ hochwertiger Content mit mehr Nutzen für die User wird im Gegenzug belohnt. Schlechter Content wie etwa Duplicate Content (Wiederholung der Inhalte) wird weniger hoch gerankt.

!Content Marketing 

ist ein Trend innerhalb der Suchmaschinenoptimierung. Darin wird der Mehrwert für die NutzerInnen fokussiert. Blogs, Podcasts, informative Texte oder Videos zählen zum Content Marketing.

In diesen Formaten dreht es sich nicht um die Unternehmen – sondern um die NutzerInnen. Es werden Themen aufbereitet, für die sich die möglichen Kunden interessieren könnten, um sie positiv auf das eigene Unternehmen einzustimmen.

Im E-Commerce wird von vielen Shops auf reinen SEO-Content gesetzt. Dabei geht es ausschließlich darum, hoch zu ranken. Texte auf der Website sind möglichst geschickt mit Keywords gespickt – oft ohne Mehrwert für Kunden.Textroboter übernehmen dabei inzwischen vielerorts die Schreibarbeit. Anhand von Algorithmen werden Informationen in SEO-optimierte Texte verpackt. Trotzdem ist eine solche Website manchmal noch sichtbarer als andere – Suchmaschinen-Rankings sind also auch heute nicht frei von Manipulationen. Immer besser werden solche Angebote jedoch von Panda und seinen Nachfolgern erkannt und abgestraft. Google verteilt dann einen sogneannten ,Penalty’ für unseriöse SEO-Praktiken.

Wer Pech hat, fällt mit seinen Rankings dann ins Bodenlose. Für Shops oder Unternehmen deren Website die primäre Einnahmequelle darstellt, kann das existenzbedrohend sein. Sich von einem Google-Penalty zu erholen ist schwierig und aufwändig. Website-Betreiber müssen dazu einen sogenannten [Reconsideration Request] stellen und die manipulativen SEO-Bestandteile der Website zurückbauen. Um sich diesen Ärger zu ersparen, setzt man lieber direkt auf hochwertigen Content:

Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=Rk4qgQdp2UA

Google sieht alles. Blöd für uns – ist aber so. Zu häufige Keyword-Verwendungen, nur des Rankings willen, werden bemerkt. Was man dagegen tun kann? Natürlich schreiben, die Keywords nicht unnötig dazwischen quetschen und auch mal andere Variationen verwenden. Das erzeugt eine natürliche Keyworddichte. So liest sich der Text besser. NutzerIn First ist dabei die wichtigste Regel. Wer seine natürlichen Texte mit Keywordsstuffing nach oben bringt, wird schnell wieder unten landen. Googles Penguin Update geht gegen solche reinen SEO-Texte vor, die mitunter zunächst gut ranken, dann aber schnell abfallen, weil sie keiner lesen will.

Wer einen Text überfliegt, will sofort wissen, worum es geht. Sonst hört er oder sie auf zu lesen. Ihr Hauptkeyword sollte sich daher im ersten Absatz befinden – besser noch in der Überschrift. Das Hauptkeyword bezieht sich auf das fokussierte Thema des Textes.

Überschriften sind gern gesehen: Sie strukturieren und zeigen die wichtigsten Themen auf einen Blick. Der Informationsfluss verläuft dabei bestenfalls von allgemein zu spezifisch. So können NutzerInnen selbst entscheiden, ob sie thematisch in die Tiefe gehen möchten.

Listings oder Aufzählungen sind extrem nutzerfreundlich und tragen zum Verständnis bei. Aber auch Videos und Fotos lockern längere Texte auf.

Die gute Nachricht zuerst. Ja es gibt eine perfekte Textlänge. Die Schlechte: Sie variiert je nach Zweck und Endgerät. Suchmaschinen ranken SEO-optimierte Texte höher, wenn sie  als wertvoll für die NutzerInnen erachtet werden. Nach einer [Studie von Kissmetrics] sind auf dem Smartphone kürzere Texte (400-600 Wörter sollten es wenigstens sein) ,wertvoller’, da sie meist zu Ende gelesen werden, Nutzer reagieren also positiv auf den Webinhalt.

Auf Desktop-Geräten sieht das anders aus. Auch Texte mit einem hohen Informationsgehalt (ab ca. 1000 Wörtern) werden häufig zu Ende gelesen. Die Leute möchten tiefer in die Thematik einsteigen und nehmen sich mehr Zeit. Stimmt die Nutzererfahrung, bieten lange Texte weitere SEO-Vorteile: Sie können ein Thema umfassend und einzigartig abdecken. Spezifische Aspekte und damit Longtail-Keywords kommen ganz natürlich vor.

Erfunden von den Google Gründern Larry Page und Sergey Brin beschreibt der Google PageRank einen Bewertungsmechanischmus von Suchmaschinen für Websites anhand ihrer Verlinkungen. Entscheidend ist dabei die Linkpopularität (Abgebildet auf der Grafik).

Eine Website besteht in der Regel aus mehreren Unterseiten (Webseiten). Jede einzelne Webseite im Netz erhält eine eigene Gewichtung durch ihre vorhandenen Links. Es gibt Backlinks (eingehende) und ausgehende Links. Zusammen ergeben sie die jeweilige Linkpopularität einer Webseite.

Die Linkpopularität wird nach Größe der Webseiten dargestellt. bauhmarkt1.de/startseite verfügt über eine hohe Linkpopularität. Sie besitzt viele interne Links auf ihre Startseite und auch einige externe von anderen Websites – unter anderem von maler-farben1.de. Auch die Unterseite baumarkt1.de/bohrmaschinen hat in unserem Beispiel eine hohe Linkpopularität, denn neben intern Links hat auch der Hersteller holzlieferant1.de ein Interesse von außen auf die Produktseite des Händlers zu verlinken.

Je höher die Popularität der Backlinks, desto größer der Effekt auf die eigene Website.

Das zeichnet sich besonders an holzlieferant2.de ab. Die Website verlinkt zwar nach außen auf maler-farben1.de und holzlieferant1.de, erhält jedoch keine eigenen Backlinks – sie hat die niedrigste Linkpopularität.

Der Google PageRank zeigt also das Potenzial der Verlinkungen auf einer Seite auf.

Durch massenhaften Backlinkkauf konnten viele Betreiber ihre Websites nach oben schummeln. Dank dem Penguin Update ist glücklicherweise seit 2012 schluss damit.

Das Update geht aus einer Reihe krimineller „Backlink-Machenschaften“ hervor. Backlinks sind Verlinkungen Ihrer Website von und auf anderen Seiten. Diese können bei unseriösen Anbietern gekauft werden. Viele Backlinks zeigen Suchmaschinen, dass auch andere Betreiber ihre Quellen für vertrauenswürdig halten. Vielfach fand man sie in Gästebucheinträgen oder Kommentaren in Foren – von den eigenen Betreibern dort platziert. So etwas führt zu ungewöhnlichen „Backlink-Mustern“, die die Suchmaschine glücklicherweise erkennt. Neben unnatürlichen Backlink-Profilen soll Pinguin auch andere Formen des Web-Spams eindämmen.

Wichtig ist: Auch wenn auf Ihrer Website solch ein erkaufter Spam unbeabsichtigt auftauchen sollte, kann Google Sie dafür abstrafen. Die Gästebücher und Foren sollten daher regelmäßig  kontrolliert und Spam gelöscht werden. Wer einmal von einem Google-Penalty betroffen ist, hat einen weiten Weg zurück in die oberen Suchergebnisse.

Alle Websites haben ihre kleinen Fehler. Bei einer Analyse der Inhalte und Strukturen tauchen diese auf. Die Onpage-Optimierung dient der aktiven Fehlersuche und -behebung auf einer Website und ist ein Kernbestandteil von SEO. Es geht darum, Ihre Website für Suchmaschinen und NutzerInnen besser auffindbar und lesbar zu machen.

Eine Onpage-optimierte Website ist die Grundlage für jede gute Content Produktion.

Auf welche Elemente Ihr achten solltet:

SEO Tags sind Titel oder Beschreibungen auf der Website. Jedes HTML-Element wird als ein Tag bezeichnet. Für die Suchmaschinenfreundlichkeit ist nicht jeder Tag direkt wichtig. Die entscheidenden haben wir zusammengetragen:

Der Title-Tag

Dieser Tag sollte immer gepflegt werden und unbedingt das Hauptkeyword enthalten. Er ist für Suchmaschinen extrem relevant. In der Desktopversion sollten Sie etwa 70 Zeichen für den Title-Tag nutzen. Mobil etwas weniger, ca.55 Zeichen. Bestenfalls gibt der Title-Tag den tatsächlichen Content auf der Website an – andernfalls können Suchmaschinen diesen verändern.

Die Meta-Description

Eine knackige und spannende Meta-Description bringt die Nutzer zum Klicken. Erstmal wirkt sie sich nicht direkt auf das Ranking aus, ist also nur bedingt SEO-relevant. Bedenken wir jedoch, dass Click-Popularity wichtiger wird, ist eine gute Meta-Description vorteilhaft. Auch sie sollte den tatsächlichen Inhalt der Seite wiedergeben. Desktop-Versionen stehen 160 Zeichen zur Verfügung, mobilen nur etwa 150!

Die URL

Die URL ist die Adresse einer Website. In ihr sollten relevante Wörter des Seiteninhalts vorkommen. Sie sollte nicht zu lang oder voller Zahlen sein – damit sie gut gefunden wird und für den Nutzer direkt nachvollziehbar ist. Ist die URL für Menschen gut lesbar, spricht man auch von sprechenden URLs.

Das Verzeichnis und die Navigation

Verzeichnis und Navigation sind verknüpft. Jede Website hat ein URL-Verzeichnis, in dem die Content-Elemente abgelegt werden. Das erleichtert den NutzerInnen, sich auf der Seite zurecht zu finden. Sprich zu navigieren. Ein Verzeichnis kann entweder flach oder tief (hierarchisch) strukturiert sein. Die nutzerfreundlichste Variante ist dabei stets die bessere. Ausschlaggebende Keywords sollten als Verzeichnisnamen eingesetzt werden.

Die Meinungen, ob eine tiefe oder flache URL-Struktur die nutzerfreundlichste ist, gehen auseinander. Google plädiert dafür, dass beide Strukturierungen relevant sind. Der Trend der flachen Hierarchie schlägt laut Sistrix so gut an, weil eine allgemeine SEO-Optimierung oft zusammen mit der Einführung einer flachen URL-Struktur durchgeführt und dann von Google gecrawlt wird. Viele Webmaster beziehen die möglichen Ranking-Verbesserungen dann alleine auf die neue Struktur.

Die internen Links auf der Website

Interne Querverlinkungen sind wichtig. Sie sind ein simples Mittel, um den NutzerInnen die Navigation zu erleichtern. Also, einfach mal die eigenen Texte durchstöbern und schauen, an welchen Stellen Querverlinkungen möglich sind. Das gefällt auch den Suchmaschinen, da die Suchroboter sich auf ihrer Seite besser bewegen können. Außerdem zeigen Links mit den richtigen Keywords der Suchmaschine an, worum es auf der verlinkten Seite geht. Wer schon einmal an der eigenen SEO-Optimierung sitzt, kann auch externe Links überprüfen. Diese können sich verändern und es entstehen fehlerhafte Links. Sie werden auch „tote Links“ genannt und sollten ratzfratz erneuert werden.

Der No-Follow-Link

Ein No-Follow-Link ist ein Link mit einer zusätzlichen Aufgabe. Er sorgt dafür, dass das Link-Potenzial nicht auf die weitergeleitete Website übertragen wird. Die NutzerInnen sehen darin keinen Unterschied. Die Suchmaschinen gemäß dem PageRank schon. Sie schauen sich den Link zwar an, geben jedoch keine Gewichtung an ihn weiter.

No-Follow-Links sind sinnvoll,Wenn die verlinkte Quelle nicht vertrauenswürdig ist. Websites mit Kommentarfunktion sehen sich zum Beispiel häufig mit Backlink-Spamming konfrontiert. Bots platzieren dann wahr los Links zu unseriösen Websites. Dagegen können sich Webmaster mit No-Follow-Links schützen. An interne Verlinkungen sollte das Link-Potential dagegen immer weitergegeben werden.

(Index/NoIndex)

Suchmaschinen indexieren Websites. Damit eine Seite ranken kann, muss sie indexiert sein. Mancher Content sollte NutzerInnen über Suchmaschinen nicht angezeigt werden – das Impressum oder doppelte Kategorieseiten sind solche Beispiele. Mit dem Noindex-Tag können Webmaster steuern, ob ihre Seiten indexiert werden sollen oder eben nicht.

Seiten mit diesem Tag werden weiterhin von Suchmaschinen gecrawlt, nicht aber von NutzerInnen gefunden.

Die Bilder

Jedes Bild auf einer Website hat einen Dateinamen und ein Alt-Attribute. Wer beide pflegt punktet bei Google & Co. – diese haben Probleme Bilder auszulesen.

Alt steht für alternativ und gibt die Möglichkeit eine Bildbeschreibung auszuspielen, falls das Bild nicht lädt.

In Dateinamen und Alt-Attribut gehören relevante Keywords, die das Bildgeschehen beschreiben. Nicht rein gehören: dutzende Keywords, nur fürs Ranking (Keyword-Stuffing).

Die Seitenladezeit

Bilder mit langen Ladezeiten können die Website im Ranking runterziehen. Für ein gutes SEO-Ranking sollte die Dateigröße sollte daher möglichst klein gehalten werden.

Suchmaschinen mögen kurze Seitenladezeiten. Google Speed Insights misst die Ladezeiten ihrer Website, wie ein Tacho.

Die Anzahl und der Umfang der Quellcode-Dateien spielen eine Rolle – vor allem bei CSS- und Javascript-Dateien. Hier gilt es, die Dokumente möglichst knapp und gut strukturiert zu halten. Unnötige oder doppelte Inhalte sind zu vermeiden.

Zur Verbesserung der Ladezeit können Dateien zunächst komprimiert und später entpackt werden. Caching, zu deutsch Zwischenspeichern, speichert Daten im Browserverlauf und ruft diese bei Wiederholung schneller wieder ab. Typisches Caching ist das temporäre Speichern von Nutzerdaten wie Lieferadressen.

Diese Verfahren sorgen dafür, dass oft aufgerufene Inhalte schneller verfügbar sind und dass Inhalte eines Webangebots auf eine möglichst geringe Größe verkleinert werden

(ohne Informationen einzubüßen).
Nicht zuletzt ist die Reaktionszeit des Servers relevant – je schneller der Server einer Website auf Anfragen antwortet, desto besser ist die Ladezeit. Es lohnt sich also, bei der Auswahl des Server-Anbieters genauer hinzusehen.

Zwar bieten Mobilfunkverträge heute immer größere Datenpakete, trotzdem sind Seitenladezeit und kleine Dateigrößen für das mobile Surfen besonders relevant.

Mobile First

Es fällt auf. Wo man auch hinsieht: Alle sind am Smartphone. Weltweit erfolgen 52,52% aller Web-Aufrufe mobil (Stand 2018). Auf diesen Trend reagieren auch die Suchmaschinen. Wer seine Seite mobil anpasst, wird belohnt. Das die Darstellung auf Mobilgeräten inzwischen ein wichtiger SEO-Faktor ist, ist spätestens seit dem Mobile Friendliness Update von Google im Jahr 2015 klar. Das Update reagiert damit auf die steigenden Nutzerbedürfnisse der

mobilen Suche. Dabei gilt laut Google keinesfalls ganz oder garnicht. Websites die nach Google-Ansprüchen nicht mobile friendly sind, werden bei besonders gutem Content mobilen NutzerInnen weiterhin ausgespielt.

SEO-Ranking Faktor ist laut Google lediglich, ob der eigene Mobile Friendly Test bestanden wird oder nicht. Abstufungen zwischen besonders mobil freundlichen Websites soll es nicht geben.

Unsicher?

Der Mobile Friendly Test von Google hilft, herauszufinden, wie optimiert eine Seite bereits ist.

Das Gute an der Content-Produktion ist: Im eigenen Haus ist sie oft am besten. KollegInnen kennen Ihr Produkt besser als jede externe Agentur.

Viele Unternehmen produzieren Content, um die eigene Marke zu präsentieren. Im selben Zug kann Content jedoch als Akquise-Instrument Nutzer auf die Website ziehen. Fehlt es einem Unternehmen, das viel Content produziert, an SEO-Expertise, kann ein Workshop helfen. Er…

• …befähigt die MitarbeiterInnen, selbstständig Keywords zu recherchieren.
• …stellt die gängigen Tools zur Content-Produktion vor.
• …zeigt ihnen das richtige Schreibhandwerk.
• …erklärt, wesentliche Elemente einer Internetseite richtig SEO zu optimieren.

Findet weniger Content-Produktion im eigenen Haus statt oder ist generell wenig Zeit sich mit SEO-maßnahmen zu beschäftigen, lohnt es sich, eine Agentur als Dienstleister einzubeziehen.

Das hat noch einen weiteren Vorteil: Suchmaschinenalgorithmen verändern sich ständig. Um in diesem Wirrwarr auf dem Laufenden zu bleiben, benötigen Sie Zeit und Expertise.

Dabei können wir Ihnen helfen.